Bruno Cignacco: [00:00:00] ¿Vas a obtener beneficios engañando a los clientes? ¿Vas a obtener beneficios explotando a los empleados? ¿Vas a obtener beneficios contaminando el medio ambiente? ¿
Pol Cousineau: Cuáles son algunos ejemplos de estas empresas?
Bruno Cignacco: No compres esta chaqueta, no compres esta chaqueta. Están vendiendo la chaqueta y no la compres.
Exactamente, sí. ¿Por qué? No compres esta chaqueta si no la necesitas.
Pol Cousineau: Pero muchos oyentes quizá no sepan qué área de su empresa tiene un servicio o impacto deficiente, ¿no?
Bruno Cignacco: Es tan sencillo que la gente se sorprenderá. Mira tus reseñas, mira las reseñas de los clientes en Internet. Cuando vendes, el cliente deja reseñas.
Pol Cousineau: Bienvenidos a Mind of All Trades, el pódcast donde los edupreneurs convierten el conocimiento en impacto. Soy su anfitrión, Paul Cousineau, y juntos exploramos el arte y el comercio de los negocios educativos. Analizamos las [00:01:00] estrategias, los sistemas y el trabajo real de implementación que ocurre tras bambalinas.
Antes de empezar, asegúrense de suscribirse para no perderse los próximos episodios. Compartiremos guías prácticas, conversaciones y ejemplos para edupreneurs que están cobrando un impulso real en sus negocios. Ahora entremos en el episodio de hoy. El invitado de hoy es Bruno Zignago, quien dirige su consultoría internacional desde 1993.
Es consultor de negocios internacionales, conferencista TEDx, profesor universitario y autor de éxitos de ventas, con más de treinta años de experiencia asesorando y capacitando a cientos de empresas en todo el mundo sobre comercio internacional, marketing, negociación y negocios compasivos. Claramente, tiene muchísima información y consejos para nosotros hoy.
También es miembro senior de la Higher Education Academy en el Reino Unido y en 2024 fue nombrado por la revista World’s [00:02:00] Leaders como uno de los líderes más transformadores del mundo que están cambiando la cara de los negocios. Vive en Londres. Bruno enseña que las empresas pueden ser rentables y compasivas al mismo tiempo.
Pueden contactar con Bruno a través de su sitio web, brunozignago.com, y pondré ese enlace en las notas del programa. Bienvenido al programa, Bruno.
Bruno Cignacco: Gracias por la invitación, Paul. Es un honor estar aquí.
Pol Cousineau: Me entusiasmaba tenerte por tu gran experiencia y por toda la enseñanza y consultoría que has hecho. Y no solo has escrito libros, también das clases, has hecho un TEDx, así que definitivamente hay mucha, eh, enseñanza, ¿verdad?
Y lo que quiero has– hacer hoy es compartir mucho sobre tu experiencia de cómo has ido construyendo esa, eh, carrera, ¿no? Como profesor. Y también quería [00:03:00] explorar dónde se cruzan los negocios rentables y los compasivos, porque eso Admito que suena como una idea bastante novedosa. Estudié negocios en la universidad.
Soy contador. Vimos las tres P y formas de priorizar a la gente y al planeta junto a las ganancias. Pero en el mundo real, al examinar las cosas de cerca, es muy raro ver una empresa que parezca ser compasiva y rentable. Parece que solo existe en los libros de texto. Así que me gustaría empezar por ahí, porque esto ha sido una gran parte de tu trabajo.
Y si pudieras compartir un poco sobre cómo se cruzan la rentabilidad y la compasión.
Bruno Cignacco: Pregunta muy interesante. Muchas gracias. Bueno, para mucha gente parecen ser dos conceptos incompatibles. Las ganancias, que es un concepto muy i-i-importante para la supervivencia de la empresa, pero también para su éxito [00:04:00] y desarrollo.
Y por otro lado, un concepto muy orientado a lo humano, la compasión. La compasión que incluye otros valores o principios importantes como la amabilidad, eh, el cuidado, la generosidad, la gratitud, y estos están orientados a lo humano. Mucha gente no lo relaciona con los círculos empresariales porque dicen que este concepto, este principio, debe aplicarse solo a los familiares, a las parejas, a los amigos Sin embargo, en mi última investigación, en mi último libro, descubrí cientos de empresas que pueden ser al mismo tiempo compasivas, es decir, preocuparse por las personas, ¿eh?
Desearles lo mejor para ellas, ¿eh? Tratar de apoyarlas siempre que sea posible, tratar de estar orientadas a las personas y al mismo tiempo pueden ser muy rentables. No solo muy rentables, sino también con, con una excelente imagen de [00:05:00] marca, una excelente reputación, con clientes muy leales y con inversores de alta calidad que no solo buscan la rentabilidad, sino que también buscando asignar sus activos a empresas que se preocupen no solo por las ganancias, sino también por el medio ambiente, por el mundo en general.
Así que hace muchos años empecé a investigar sobre este tema a raíz de un artículo que comentaba la importancia de cuidar a las personas en el trabajo, de conectar con otros colegas de una manera mucho más humana, en persona, de estar conectado con los demás a un nivel mental y emocional. Y esto me intrigó mucho y empecé a investigar.
Y hay muchos artículos científicos, ¿eh? Libros, estudios científicos basados en la investigación que corroboran el hecho de que cuando las empresas ponen a las personas primero, esto significa que la [00:06:00] prioridad es cuidar a las personas, buscar su bienestar constante, no por especulación Regularmente construyendo una relación sólida.
Estas empresas, como beneficio extra, son más rentables, tienen un entorno laboral superior, lo que expertos llaman un lugar psicológicamente seguro, donde todos se cuidan. Son muy productivas e innovadoras, desean ir a trabajar. El ausentismo disminuye en estos lugares de trabajo, el estrés baja y también la productividad sube y hay mucha cooperación.
¿Y por qué se crea este efecto secundario cuando pones a las personas primero? Esto me intrigaba. ¿Cómo es que priorizas a las personas en lugar de las ganancias, como hace la mayoría? Porque cuando pones a las personas primero, ellas responden de la misma manera. Tienden a, eh, cuando cuidas a las [00:07:00] personas, esto activa un principio llamado reciprocidad social.
Tú cuidas a las personas y al mismo tiempo ellas te cuidan a ti. Cuidas a los empleados y ellos te dan lo mejor de sí. Trabajan horas extras, trabajan incondicionalmente para cumplir el objetivo. Cuando cuidas al cliente y deseas lo mejor para él, se vuelve más leal. Recomienda tu producto a otros, ¿eh?
Cli-clientes potenciales. Cuando cuidas al proveedor, construyes relaciones duraderas con él. Así que este es el primer principio que descubrí y analizo este principio muy a fondo en mi s, eh, investigación posterior, en mi segunda edición del libro. Pero también hay otro principio que es bastante importante.
No puedes obligar a la gente a hacer nada. Cuando respetas a las personas, cuando respetas su autonomía, como la de los trabajadores, les permites decidir la [00:08:00] mejor manera de hacer las cosas, de emprender proyectos o de alcanzar los objetivos. Confías en ellos y les tienes fe. No los tratas como a un niño travieso al que hay que microgestionar.
Cuando cuidas al cliente también intentas no vender a la fuerza, intentas recomendar lo mejor para ellos y si es posible, si no tienes nada adecuado para ellos, recomiendas productos de tus empresas competidoras. Cuando los cuidas y respetas la autonomía de los demás, estas personas tienden a dar lo mejor de sí.
Eres más propenso a, eh, liberar su potencial. ¿Por qué? Porque cuando las personas se sienten libres para decidir y actuar según su experiencia y pericia, tienden a dar lo mejor de sí. La reciprocidad es importante, pero la autonomía es difícil de encontrar, pues muchas empresas tienden a microgestionar a sus [00:09:00] empleados.
Estos son fundamentales para el éxito empresarial, pero es bastante relevante. Hay un tercer principio que menciono en el libro. Esto, ¿qué es el negocio? ¿Cuál es el pilar fundamental de toda empresa? Mucha gente dirá ahora: «Oh, ahora con todos los a-avances tecnológicos es la inteligencia artificial». Otros podrían decir: «No, no, el recurso más importante en cualquier empresa es el dinero».
Otros dirán: «No, no, no, el recurso más importante son, eh, los activos, cualquier tipo de activos o acciones». Para nada. El activo más importante de cualquier empresa, sin importar el sector, es el ser humano. Es un metarecurso. Cuando cuidas al ser humano, eh, es un metarecurso, porque es un recurso que ayuda a las empresas a generar otros recursos.
Ayuda a regenerar modelos de negocio, [00:10:00] eh, generar, eh, procesos, nuevas tecnologías, generar investigación empresarial, etcétera. Cuando cuidas al ser humano, este ser humano tiende a aportar lo mejor de sí. Y cuando construyes una relación sólida con los grupos de interés, donde las necesidades de cada parte, la empresa y los diferentes grupos de interés, se satisfacen plenamente, estos grupos de interés tienden a responder de una manera muy solidaria, de una manera amable y te ayudan a alcanzar estos indicadores clave de desempeño: rentabilidad, productividad, mayores ventas, menores costos.
¿Por qué? Porque te importan y al preocuparte por ellos cuidas tu negocio.
Pol Cousineau: Dicho de esa manera, la verdad es que tiene bastante sentido. Mencionaste cientos de empresas, pero como contador, fui auditor y aún conservo mi licencia profesional, no logro verlo reflejado en la práctica diaria. Me parece simplemente un sello que [00:11:00] dice: «Nos importa la gente y el medio ambiente».
¿Podrías darme algunos ejemplos concretos de esto?
Bruno Cignacco: Bueno, puedo darte ejemplos de diferentes sectores, pero, eh, un ejemplo que mencioné, y es un ejemplo muy conocido, es Patagonia. Patagonia es una empresa que, eh, desarrolla vestimenta, vestimenta para exteriores, un-una vestimenta de muy alta calidad. Y esta empresa ha estado involucrada en actividades ambientales.
Actividades ambientales que implican cuidar el medio ambiente, donar muchos recursos para el medio ambiente. Podemos decir que el medio ambiente, el mundo en sí mismo, es también un grupo de interés muy importante. Pero si hablamos de los empleados, mira esta empresa, qué particular es esta empresa. Cuando los empleados van a trabajar a Patagonia, ellos cuando tienen hijos, muchos de los empleados tienen hijos, tienen un, un servicio de guardería en el lugar al que los [00:12:00] empleados pueden llevar a sus hijos, dejarlos allí mientras trabajan.
Esto lo paga la empresa. Esto representa un costo para la empresa, pagar estos servicios de guardería Pueden visitarlos durante su descanso, por ejemplo, al mediodía, y los empleados se sienten más tranquilos. Y cuando los empleados no están estresados ni tienen que buscar guardería, son más innovadores, más creativos y más cooperativos.
Y esta empresa tiene una de las mejores imágenes de marca del mundo en el sector de la moda. ¿Por qué? Porque no solo se enfocan en lo económico. Su misión incluye lo económico. Claro que quieren crecer. Han crecido mucho, pero también se preocupan por las personas y el medio ambiente. Tratan de evitar cualquier tipo de, por [00:13:00] ejemplo, um, componentes para su, su ropa que sean, eh, por ejemplo, provenientes de algodón, que podría no ser orgánico.
¿Por qué? Porque tratan de evitar el algodón que no es orgánico. ¿Por qué? Porque el algodón que no es orgánico incluye pesticidas, incluye ingredientes químicos. Así que no solo se preocupan por el medio ambiente hoy, sino también por las generaciones futuras. Hablamos de empresas sostenibles que piensan en el presente, pero también en el futuro.
Tienen una clara orientación a largo plazo. Esto es bastante relevante, ya que esta empresa lleva tiempo en el mercado vendiendo vestimenta Y muy extrañamente, esta empresa usa… Soy mercadólogo. Esta empresa usa lo que llamamos el antimarketing o antimarketing. O sea, promociones que desalientan al cliente a [00:14:00] comprar productos que no son necesariamente relevantes para ellos.
Recuerdo, lo mencioné en el libro, vi un anuncio que decía: «No compres esta chaqueta». Venden chaquetas y dicen eso. ¿Por qué? No la compres si no la necesitas. Podrías necesitar solo una o dos chaquetas, pero algunas personas cambian de chaqueta con mucha frecuencia. Esto está creando una mayor producción de prendas de vestir, lo que genera emisiones de dióxido de carbono, contribuyendo indirectamente de forma negativa al medio ambiente.
La empresa, incluso con esta promoción, vende menos chaquetas por su interés ambiental. Esto significa que tienen un propósito empresarial más amplio, económico, social y ambiental. Dijiste que te gusta. Yo también soy contador. [00:15:00] Mis primeros años trabajé como… Fui contador, trabajé en auditoría, costos, proyecciones y fusiones y adquisiciones.
En contabilidad es muy común decir: «Debemos generar ganancias». ¿Pero qué si ese es el único propósito del negocio? ¿Dónde está el límite? ¿Dónde está el límite? ¿Obtendrás ganancias engañando a clientes? ¿Obtendrás ganancias explotando a los empleados? ¿Obtendrás ganancias contaminando el medio ambiente? Si este es el único objetivo, podrías salirte con la tuya obteniendo ganancias, pero solo por poco tiempo, porque tu imagen de marca caerá, tu reputación caerá Cuando se publique que estás explotando a los empleados, que estás contaminando el medio ambiente, que estás maltratando a los miembros del personal, que estás engañando a tus proveedores, que no te preocupas por el medio ambiente, puedes obtener ganancias, pero hasta cierto [00:16:00] punto, porque esto se te volverá en contra.
Así que esto significa que al estar solo orientado a las ganancias, ¿dónde está el límite? ¿Dónde está el límite? Es como beber alcohol. ¿Cuál es el límite? Tú conoces tu propio límite. Pero cuando las empresas empiezan a obtener ganancias, puedes decirles: «Está bien, dejen de obtener ganancias». No estoy diciendo que las ganancias no sean buenas.
Ganancias junto con el aspecto social, junto con el aspecto ambiental. Esto significa que no debería haber acuerdos de ganar-perder. Si obtienes ganancias engañando clientes, es un no rotundo. Eso no es compasión. Si obtienes ganancias explotando a los empleados, por ejemplo, usando trabajo infantil.
Obviamente, el trabajo infantil en algunos países, ves algunos, lamentablemente, ves algunos ejemplos de malos ejemplos de empresas que son– no tienen ninguna ética y están usando niños, ¿eh? Porque la legislación es un poco laxa [00:17:00] o esto no se descubre. Bueno, están obteniendo ganancias, pero ¿es bueno? Así que esto significa que tenemos que incluir no solo el indicador clave de desempeño, sino también el corazón, ¿eh?
Así que son negocios con el corazón. Y no lo haces solo porque seas benevolente, porque la investigación ha corroborado claramente el hecho de que cuando haces negocios con el corazón, tu reputación sube. Atraes a clientes de alta calidad, lo que llamamos en marketing clientes conscientes, que no solo votan por el mejor producto, el producto de mayor calidad, sino que también buscan productos que sean beneficiosos para el medio ambiente, que estén hechos de material reciclable, material reciclado, etcétera Pero también atraes inversores de alta calidad, no a quienes invierten hoy y mañana buscan una segunda opción.
Inversores [00:18:00] que buscarán inversiones sostenibles y también inversiones con orientación social significa que invertir en empresas que se preocupan por el mundo, por las personas, por la sociedad, que están agregando valor, no solo están extrayendo ganancias, sino que están dando y recibiendo. Así que hay un equilibrio entre dar y recibir.
¿Y qué observas? Sí, ves muchas empresas en el mercado que están orientadas a las ganancias, pero también ves muchos errores cometidos por estas empresas. Y en algunos casos, es cuestión de tiempo que esta empresa salga del mercado. Y con la gran difusión de las noticias, ves noticias publicadas por todas partes.
Lo ves en las redes sociales, lo ves en los periódicos, lo ves en diferentes plataformas Cualquier error [00:19:00] cometido por la empresa puede afectar su reputación de una manera muy inmediata. Una empresa que era muy honorable a los ojos de los clientes y del mercado cuando cometen un error porque han sido codiciosos, excesivamente codiciosos y solo orientados a las ganancias, esto se publicará especialmente por periódicos sensacionalistas a los que les gusta este tipo de noticias.
Así que todo se sabe tarde o temprano. Si las empresas se comportan solo orientadas a las ganancias sin corazón, estas empresas son más propensas a ser material muy importante para estos medios sensacionalistas.
Pol Cousineau: Lo que descubrí es que puede haber un límite, ¿no? Mientras escucho lo que dices, hay una historia aquí con un mecánico local que tenía malas prácticas.
La gente compra repuestos, él no pone los adecuados en el coche y así gana dinero extra. Pero luego tuvo que mudarse porque nadie [00:20:00] quería comprarle y todos en la zona odiaban a este mecánico. Y cuando hablaba con algunos de los lugareños decían: «Ah, sí, y cuando notamos que estaba haciendo esto, empezamos a correr la voz y escuchamos que solía estar en tal zona y que hacía lo mismo en aquella otra».
Ahora bien, Costa Rica es grande, pero no tanto. Sigue siendo pequeña y las noticias ya circulan. Sus malas prácticas dañarán su negocio a largo plazo, ¿no crees? Porque no puedes quemar tantos puentes. Por lo que dices, eso les pasa a las empresas que se vuelven demasiado codiciosas. Porque al principio extraes todo el dinero posible, te va bien, todo es genial, pero a medida que la gente se empieza a enterar, ahora tienes incendios que apagar o tu reputación se ve dañada en un país o a nivel global, porque ahora puede hacerse viral fácilmente en Internet.
¿Notaste quizás algo así como un techo de crecimiento?
Bruno Cignacco: Totalmente. Por ejemplo, [00:21:00] hablemos de un entorno, un entorno laboral impulsado por el miedo, donde no se trata a los empleados con compasión, sino que los gerentes o las personas del equipo directivo infunden miedo continuamente. ¿Qué tipo de miedo? Por ejemplo, miedo a ser despedido o miedo a ser penalizado, o miedo a que se divulgue información privada o confidencial.
Veo muchos casos de esto Se observa que cuando las empresas tienen un entorno laboral tóxico, ya no pueden salirse con la suya. ¿Por qué? Por plataformas como Glassdoor. Glassdoor es una plataforma global donde las empresas no pueden ocultar nada. Los empleados actuales o antiguos pueden calificar a la empresa y comentar sus ventajas y desventajas.
Y muchos empleados, cuando solicitan un trabajo, [00:22:00] consultan esta página, Glassdoor, y pueden ver que hay, en algunos casos, algo en común. Todos los empleados dicen: «¿Saben qué? Esta empresa abusa del tiempo de los empleados, no pagan el tiempo adicional, las horas extras. Nos asignan proyectos con plazos múltiples y no respetan nuestro descanso del fin de semana».
Muchos, aunque realmente necesiten el dinero, buscarán otras opciones, a pesar de que aquí hay reseñas positivas de la empresa. Esto significa que no se trata únicamente del boca a boca tradicional, sino también del ámbito digital, como las plataformas para empleados tipo Glassdoor o cualquier otro sitio de reseñas.
Los clientes suelen consultar estas opiniones, que resultan ser sumamente honestas y muy creíbles. ¿Por qué? Porque los [00:23:00] clientes son cooperativos por naturaleza. Si tuvieron una mala experiencia, la comparten para evitar que otros pasen por lo mismo. Si están encantados, como decimos en marketing, querrán compartir ese deleite y ese producto excepcional con los demás.
Aquellas empresas de baja calidad con reseñas negativas no lograrán sobrevivir, pues siempre pueden mudarse. Pero aquí hablamos de una plataforma digital visible desde cualquier parte del mundo. Esa es nuestra realidad actual. En el pasado, las empresas solían salirse con la suya actuando de forma poco ética.
Ahora, gracias a plataformas que exponen toda falta de ética, es muy difícil. La reputación es clave, pues toma mucho tiempo construirla. Pero con unos pocos errores y con el desprecio [00:24:00] a los clientes, al no preocuparse por el cliente o por los empleados, una empresa puede afectar su reputación negativamente muy rápido, muy rápido, y esto es muy difícil de recuperar.
Tienes razón, tienes razón. Y sobre el caso que mencionaste del mecánico, no estoy seguro de cuánto tiempo podrá salirse con la suya. Incluso si cambian su ubicación a otro país, al final esto se publicará en línea. Dudo que esto les dure por mucho tiempo. Es un acuerdo de ganar y perder. ¿Qué es lo que esperan obtener?
¿Qué hacen las empresas que tienen éxito, que tienen un éxito real? Hacen lo contrario. ¿Sabes qué es lo contrario? Lo llamamos con un lema muy simple: prometer menos, entregar más. Prometer menos, entregar más. Esto significa que eres humilde con tu promesa a los clientes No exageras, no presumes de tus servicios y [00:25:00] luego entregas más de lo que el cliente esperaba.
Vas más allá de sus expectativas, eres generoso. Supongamos, hablemos del ejemplo del mecánico. Supongamos que el mecánico tiene que arreglar el coche y lo arregla. Tienen un presupuesto, una cotización para arreglar este coche. Si el mecánico actúa de una manera diferente, de una manera compasiva, orientada al cliente, dará algunos servicios gratis.
Podría cambiar algunos neumáticos de este coche sin cobrar. Podría limpiar el coche por completo y tratar de sorprender positivamente al cliente, creando un desequilibrio, un desequilibrio positivo. Y al crear este desequilibrio, el cliente se siente obligado a corresponder. El cliente dirá: «Oh, me dieron más de lo que esperaba», y se sienten en deuda con este profesional y son más [00:26:00] propensos a volver, a volverse leales, a dejar reseñas positivas, lo que atraerá a más clientes, porque las reseñas positivas son más creíbles que la publicidad.
¿Por qué? Porque la publicidad siempre es sesgada. ¿Qué esperas? Que la publicidad hable mal de una empresa. El cliente, en cambio, puede hablar bien o expresarse de forma muy negativa. Una reseña positiva es oro para las empresas, atrae a clientes potenciales y si supera sus expectativas, lo que en marketing llamamos deleite.
Este cliente, según estudios y mi experiencia, es más propenso a la lealtad, y un cliente leal es para toda la vida. Cuando el cliente es leal, incluso puede llegar a ser muy comprensivo. Esto significa que puede pasar por [00:27:00] alto pequeños errores cometidos por la empresa y convertirse en otro embajador de esta empresa
Pol Cousineau: Ahora, ¿qué pasa con las empresas donde el servicio es mixto?
Me gusta el ejemplo del mecánico. Fui a uno, un servicio increíble, superaron mis expectativas y era un lugar pequeño. O sea, tenían un protector que ponían en el asiento para que cuando el mecánico trabajara no cayera aceite en mi coche. Tenían un refrigerio para mí, una botella de agua.
Estaba cómodo, todo estaba bien. Dije: «Vaya, esto es un servicio increíble». Claramente, no costó mucho dinero. En casi todas las partes de su operación, el servicio fue asombroso. Pero hay un área de servicio al cliente que es simplemente horrible. Es terrible y no lo entiendo. Incluso les dije: «Estoy muy confundido», porque esto tenía que ver con su departamento de seguros.
Y les dije: «Con el departamento de seguros, seis meses después, todavía no tengo esto resuelto». Es un rasguño menor.[00:28:00]
He, he utilizado su seguro hace muy poco tiempo. Era algo nuevo para mí, pero sinceramente, su organización es maravillosa. ¿De qué está pasando ahí? ¿Ha visto empresas que tengan esa dicotomía y, y…?
Bruno Cignacco: Sí, sí, muy, muy importante. Lo que pasa en este tipo de empresas es que un área que no esté orientada al cliente puede arruinar todo el trabajo de las otras áreas que sí lo están porque contaminan el valor añadido por la empresa.
Entonces, ¿cómo se resuelve este problema? Suponiendo que quieras asesorar a esta empresa, te reúnes con el representante de cada departamento o de las diferentes áreas. Por ejemplo, seguros, mecánica, administración, etcétera, y explicas el simple hecho de que cuando añades valor a los clientes, son más propensos a volver.
Cuando no añades valor, lo reduces y haces que el cliente experimente emociones [00:29:00] negativas. Es lo que en marketing llamamos insatisfacción. Hiciste que el cliente estuviera insatisfecho, que es lo opuesto a la satisfacción del cliente. Este cliente es más propenso a arrepentirse, a quejarse, a dejar reseñas negativas.
No importa qué área de la empresa no esté cumpliendo con la necesidad del cliente, porque el cliente ve a la empresa como un todo, no ve esta área o la otra Es la misma empresa, no importa el área, buscan un servicio que resuelva problemas y aporte valor. Así que cuando explicas esto y explicas también que el beneficio no cae del cielo ni de algún lugar misterioso, sino que viene de los clientes en la mayoría de los casos, y que cuidar al cliente es cuidar la principal fuente de beneficios de la empresa, pues tiene mucho sentido.
Y te aseguras de que cada área ponga al cliente [00:30:00] primero. Esto significa evitar retrasos, evitar que el cliente escuche música molesta durante veinte minutos cada vez que llama, evitar hacer promesas y no cumplirlas o no ser fiel a tu palabra Conceptos muy simples que si se los explicas a los empleados, es más probable que los entiendan.
Porque, ¿qué pasa? No solo el cliente necesita estar satisfecho por todas las áreas de la empresa, todas las áreas. No solo el departamento de ventas o el de servicio al cliente, sino el administrativo. Imagina que compro un coche o voy al mecánico, me lo arreglan y luego me envían la factura seis meses después.
¡Lantaya! Seis meses después. Bueno, el departamento administrativo va muy retrasado, es muy lento, [00:31:00] pues esta pequeña cosa, recibir la factura tarde puede afectar el valor que recibo. Podrás decir que es algo menor. Sí, arreglaron el coche, pero necesito la factura para los impuestos. Todo es importante. Es un enfoque holístico que abarca todas las áreas.
Pero voy a ir más allá de lo que me estás diciendo. En el libro explico claramente que hay que satisfacer las necesidades del cliente. ¿Qué significa eso? Hacer que experimenten emociones positivas con tus productos, servicios y tu empresa antes de comprar, durante el proceso de compra y después. Muchas empresas solo llegan hasta que el producto se vende.
Dicen: «Queremos al cliente, captarlo y demás. Intentaremos tratarlo bien y todo eso». Luego, cuando venden el producto o el servicio, desaparecen. El cliente intenta contactar con [00:32:00] ellos y no existen. O ponen música o ignoran correos y el cliente se arrepiente y se enfada. Empiezan a sentirse ansiosos y piensan: «Dejaré una reseña negativa, alejaré a otros clientes».
Pero también antes de vender el producto decimos: «¿Por qué hay que hacer que el cliente se sienta bien y satisfecho antes de vender? ¿Estás mintiendo? ¿Dice mentiras en tu web diciendo que el coche se arreglará en dos semanas y luego tardas cuatro? ¿Estás prometiendo de más y cumpliendo de menos, que es lo opuesto a lo que recomiendo?
¿Estás exagerando? ¿Estás adornando los hechos?». Bueno, si es así, me estás mintiendo. No estás añadiendo valor, lo estás reduciendo. O añades valor o lo [00:33:00] quitas. Y durante el proceso de venta también. Antes, durante y después. Durante la venta, ¿se siente el cliente presionado? ¿Se les hace firmar letra pequeña en el contrato que podría no beneficiarles?
¿Están siendo manipulados con trucos o estrategias de marketing poco éticas? Si es así, no estás añadiendo valor. El cliente debe experimentar emociones positivas antes, durante y después de la compra. Cuida al cliente como un activo clave para casi toda empresa, salvo inversión, es su mayor fuente de ingresos.
Esto significa que cuidas un activo muy relevante y a menudo lleva mucho tiempo conseguir un buen cliente. Pero un buen cliente que se vuelve leal puede tener un efecto [00:34:00] multiplicador. ¿Por qué? Porque puede atraer a familiares, amigos, socios y a otros clientes. Si este cliente deja reseñas positivas en línea, es más probable que traiga a otros clientes potenciales que no habrían llegado sin esa reseña positiva.
Una
Pol Cousineau: Every eye which I consider. Y coincido contigo, porque así me sentí yo. Después de esa mala experiencia, no pude volver a recomendar a esa empresa. Como cliente, me sentía en conflicto porque pensaba: «Son increíbles en esto, debería recomendarlos si alguien pregunta». Pero por otro lado, en esta área les fue fatal.
Pero claro, en este contexto yo soy el que observa. Estoy fuera de la empresa, les doy mi opinión, pero mucha gente quizás no sepa qué área de su empresa flojea en atención al cliente o impacto, ¿no? [00:35:00] Mencionaste la promesa de venta y la experiencia posventa. ¿Cómo logramos entenderlo bien?
Bruno Cignacco: Te puedo dar un consejo muy práctico.
Sé que a tu audiencia le gustan los consejos prácticos. Te daré uno que no cuesta nada, ¿vale? Coste cero. Presten atención a este consejo. Es tan simple que a todos sorprenderá. Mira tu reseña, mira las de Internet. Al vender, los clientes opinan. Verás puntos en común. Investigación gratis. No hace falta contratar consultores ni expertos en marketing.
Es gratis, está al alcance de todos. Lee las reseñas. Dedícale un día entero, pero céntrate en los hechos. No te entristezcas si son negativas. Mantén la calma, sé objetivo, toma nota de los puntos negativos, sobre todo de los que puedas aprender. Busca las coincidencias. Puede que encuentres [00:36:00] factores comunes.
Alguien dirá: «El embalaje se rompe con facilidad». Un segundo dirá algo parecido: «El embalaje no dura nada». Vale. Y un tercero dice: «El embalaje es de material de mala calidad». Tras leer estas tres reseñas tan similares, hablas con el departamento de embalaje y les dices: «¿Saben qué?». Les das una crítica constructiva, porque hay todo un capítulo en el libro sobre eso.
No les culpas, no les aterrorizas, no haces sentir culpable al equipo de embalaje para nada. Dices: «¿Saben qué? Tenemos algunos retos». Explicas los hechos, pero también buscas una salida, una orientación al cambio, es decir, a la mejora. Dices: «¿Saben qué?». Comentas lo que hacen bien y añades: «Tenemos algunos retos.
Sé que han trabajado duro y demás». [00:37:00] Tenemos algunas reseñas que queremos comentar con ustedes. ¿Qué opinan? Les enseñas las reseñas, permites que interactúen. No es un intercambio unilateral. Dejas que dialoguen y digan qué piensan. ¿Cuál podría ser el problema? Les pides su opinión, ya que están inmersos en esa área y les pides sugerencias.
Y luego, dice algo así, que también se basa en investigaciones que usan muchas empresas: Tenemos expectativas muy altas sobre su rendimiento. Estoy seguro de que son capaces de cumplir estas expectativas y mejorar lo que aún no está bien. Nuestra idea para el futuro, fijas un objetivo, es tener un embalaje irrompible y duradero para recibir mejores reseñas de los clientes.
Esto les beneficiará a ustedes como empleados, a la empresa, a la imagen de marca, etcétera. A menudo [00:38:00] ofreces apoyo, porque la crítica compasiva implica apoyar a los empleados. Dices: ¿Necesitan formación sobre cómo hacer el embalaje más duradero? ¿Necesitan realizar cursos online o prefieren que algún especialista les explique brevemente cómo lograr que sea más resistente?
Verás que si lo explicas con compasión y verdadera amabilidad, sin buscar penalizar, sino con el firme propósito de pasar de lo que aún no está bien a una visión positiva del futuro y confiando en que el empleado puede hacerlo, porque al confiar generas expectativas positivas. Esos empleados son mucho más propensos a cumplir con todas esas expectativas.
En cambio, si eres pesimista y piensas: «No serán capaces de hacerlo bien», ya has perdido el juego por completo. Así que aprovechen la investigación gratuita que pueden encontrar [00:39:00] en Internet. Tómense el tiempo de leer las reseñas. ¿Por qué muchas empresas no leen las reseñas? Porque no quieren enfrentarse a la realidad.
Los hechos, aunque duelan, están ahí para que mejores. Si de repente diez o veinte clientes te comentan que el embalaje se rompe o que los pedidos llegan con retraso y te califican con una sola estrella, bueno, eso no es una crítica negativa, es información valiosa, un feedback directo que te ayudará a crecer de una manera que ni siquiera te puedes llegar a imaginar.
Porque si te lo tomas en serio y eres profesional, dirás: ¿Saben qué? Fijaré un plazo. El tema del embalaje se resolverá en dos semanas. Aclaremos, demos a los clientes quejosos un regalo con el nuevo empaque para que opinen Será [00:40:00] el día y la noche, ya verás. Consejo simple, muy fácil de aplicar, pero muchas empresas no son humildes, porque para aceptar la realidad hay que ser humilde.
Dices: «¿Saben qué? Cometimos errores. Este negocio es un proceso de aprendizaje. Podemos mejorar, aprendemos a base de golpes, pero no es el fin, porque en los negocios, como dicen muchos autores, es un juego infinito. Podemos mejorar y ser mejores. Es una buena oportunidad viéndolo en positivo. Es una oportunidad para hacer la empresa con el mejor embalaje del mundo y queremos verlo».
Además, analiza lo que otras compañías, no solo la tuya, sino las que más venden, tienen y a ti te falta. Muchas empresas no quieren hacerlo porque duele y si no eres humilde, dirás: [00:41:00] «No, yo no puedo». Lo que haces es revisar a fondo la empresa con reseñas impecables de tu sector. Eso también es gratis. No necesitas contratar consultores.
Al realizar esta acción, te enfrentarás nuevamente a la cruda realidad de los hechos. Y así decides tomar a esas empresas, que no llamaré competidoras, sino que las verás como maestras para tu propia organización. Son ejemplos a emular, modelos a seguir y replicas, pero adaptándolo a tu empresa. Copias lo que se pueda copiar, pero a veces no puedes copiarlo todo, así que lo adaptas a las características, a la idiosincrasia y a la cultura de tu empresa.
Pero tomas ideas. No tienes que inventar ideas de la nada. Hay empresas que ya están en buena forma y son excelentes, con muy pocas reseñas [00:42:00] negativas. Será realmente importante observar qué hacen bien, porque al fin y al cabo son modelos a seguir. Es un consejo sencillo, pero a la vez muy práctico. Sin embargo, sé que muchas empresas no lo harán, porque el único requisito es tener humildad
Pol Cousineau: Sí, me imagino que eso es todo un reto.
Ahora, algunos negocios de formación, sobre todo si tienen cursos online o membresías, puede que no tengan esas reseñas a la vista. ¿Por qué? Porque he visto que no se fomenta ese canal para nada. Existen las reseñas de Google, pero no suelen usarse mucho en formación online porque Google My Business te pide una sede física y todo eso.
Y puede que no lo tengan integrado en su proceso, pero si tienen cierto tamaño, suelen tener una plataforma de atención al cliente donde el equipo [00:43:00] interactúa a diario con los usuarios. Ese es otro canal que puedes analizar para encontrar todas las quejas que recibe tu equipo de soporte. Y lo que he notado es que normalmente a los dueños y directivos se les protege de esas comunicaciones negativas en las interacciones con clientes, así que eso podría ser una mina de oro.
Lo otro es lo que decías de fijarse en los referentes Si tienes un libro o si buscas un ejemplo a seguir, puedes mirar a otros autores de tu área y ver las reseñas de sus libros, porque la gente suele escribir un montón sobre lo que les gustó. O si tienes tu propio libro, puedes conseguir reseñas en Amazon o plataformas así.
¿Has visto esos otros canales como una buena fuente de información?
Bruno Cignacco: Sí, por ejemplo, cuando dices que una empresa no tiene feedback porque a veces no es público y demás. Bueno, si una empresa no tiene ningún feedback, algo va [00:44:00] mal, porque las empresas deberían tenerlo. Porque si no cuentan con ningún tipo de feedback o retroalimentación, pongamos por caso que imparten un curso de formación online y al terminar no animan a los clientes o a las empresas que forman a dejar su opinión o comentario, están actuando a ciegas.
Actúan a ciegas porque a fin de cuentas, ¿cómo van a saber realmente si lo están haciendo bien o si por el contrario, se están equivocando? Si las empresas no tienen una estructura de feedback en su plataforma online, tienen que integrarla. Ese sería el primer punto. Y tienes razón, esto se aplica a todo, a los libros.
Cuando escribí el libro sobre empresas compasivas, vi que faltaba en otros libros. ¿Y qué era? Hay muchos ejemplos de empresas que operan con compasión. No es solo teoría, sino casos prácticos. En mi última edición incluyo cientos de ejemplos de empresas [00:45:00] compasivas que emprendedores o académicos pueden usar como modelos a emular.
Esto significa que no es un concepto meramente teórico. Se basa en la realidad, en ciencia, pero también en hechos. El feedback es clave. Me gusta lo que comentaste sobre los líderes o directivos que están protegidos. Me gusta esa palabra, protegidos. Por supuesto que sí. Pero en algunos casos ellos mismos se protegen.
¿Y por qué? Porque su puesto depende de no recibir malas noticias. Intentan aislarse de lo negativo para simular un rendimiento positivo constante Pero eso dura poco, porque si te proteges de las malas noticias, te será muy difícil ver la realidad. Y la realidad te golpeará con indicadores de ventas cayendo [00:46:00] o con la empresa quebrando o en administración judicial.
Tarde o temprano, la realidad te alcanza. Es mejor conocer los hechos crudos cuanto antes. Es vital, porque si no, es como tener un coche sin indicador de gasolina. No sabes si tienes combustible. Te puedes quedar tirado ya mismo o en tres kilómetros, pero es cuestión de tiempo. Necesitas ese indicador. Pero estos indicadores son importantes no solo para ver si vas bien económicamente, si no solo analizamos esto desde el dinero.
¿Estamos mejorando la vida de las personas? Esa es la pregunta más importante. ¿Estoy aportando un valor real a todos mis grupos de interés? Ya que al hacerlo también obtengo beneficios personales. [00:47:00] Existe además otro principio fundamental que no mencioné, el cual es el de la interdependencia. Sencillamente, no podría alcanzar el éxito sin mis clientes.
No puedo tener éxito sin empleados, sin proveedores, sin la comunidad. Si yo no cuido de ellos, otra organización lo hará. Si no cuido a mis empleados, los necesito para terminar proyectos, cumplir plazos, generar ideas. Si no los cuido, se irán a otra empresa. Y los clientes los necesito, es obvio, generan beneficios si satisfacemos sus necesidades Si no los cuido, porque no fabrico productos para que se queden en un estante, los fabrico para vender y para que vuelvan a comprar y vender más y así.
Pero no puedes vender si no aportas valor a los demás. De nuevo, interdependencia. Muchas empresas [00:48:00] creen que pueden triunfar solas sin el apoyo del cliente. Y esto conecta con el concepto que mencioné antes: la reciprocidad. Como somos interdependientes con clientes, empleados, comunidad y proveedores, ¿no sería genial tener a todos de nuestro lado cooperando?
¿Puedes obligarlos a cooperar? No.
Pol Cousineau: No, de ninguna manera.
Bruno Cignacco: Pero si satisfaces sus necesidades y creas acuerdos beneficiosos para todos y construyes relaciones de mutuo beneficio, estarán más dispuestos a cooperar de forma espontánea, de corazón, sin condiciones. ¿Por qué? Porque se sienten impulsados a corresponder.
En cambio, cuando los tratas con desprecio, cuando no te importan, ¿qué esperas? ¿Que los empleados hagan horas extra? No. ¿Que el cliente vuelva? No. ¿Que un proveedor quiera hacer [00:49:00] acuerdos a largo plazo contigo? Para nada. La idea es que el concepto de compasión, tal como lo explico, es de puro sentido común, pero algunos conceptos resultan contraintuitivos, porque muchas empresas dicen por defecto: «No, lo único que importa es el beneficio».
Pero para generarlo necesitas a la gente, necesitas que estén de tu lado. No puedes forzarlos, no puedes intimidarlos por dinero. ¿Eso hace al empleado más productivo? No. Se estresará, se quemará, no sirve. Si los cuidas, eres generoso, apoyas y das feedback compasivo, el equipo no se estresa. Se sienten a gusto, sus capacidades cognitivas mejoran, su innovación y creatividad se expanden y están más dispuestos a cooperar y a dar lo mejor de sí mismos, etcétera.[00:50:00]
Pero esto implica un nuevo paradigma: ampliar la visión del negocio de un simple esfuerzo por el dinero a un enfoque más amplio. Las empresas están ante todo para mejorar la vida de las personas Sé que suena altruista, pero cuando mejoras la vida de la gente, ellos te ayudan a mejorar el rendimiento del negocio porque todo está conectado.
Se benefician mutuamente. La idea es que cuando los ayudas, ellos te ayudarán sin condiciones, siendo leales, apoyándote y demás
Pol Cousineau: ¿Cómo voy a llevar el timón? ¿Cómo les voy a explicar esto a todos? ¿Cómo vamos a salir de esta?
Bruno Cignacco: Así que el miedo es el veneno, la ponzoña de cualquier entorno laboral.
Pol Cousineau: Y fue un alivio saber que todos en la [00:51:00] organización me apoyaban, que nos unimos y el estrés disminuyó. Claro, la situación seguía ahí, pero la carga se sentía mucho más ligera.
Bruno Cignacco: Y al hacerlo, cuando enfrentas dificultades, estos interesados están más dispuestos a apoyarte incondicionalmente. ¿Por qué? Porque te preocupaste por ellos de antemano.